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社交平台如何才能打造有效的线下活动?
日期:2019-08-18   来源:   作者:匡国友   

  如果无法解决关系转化的问题,用户粘度建立不了,社交平台想要的流量也会逐渐散去。但直到现在,线下社交依然没有巨头出现,线上转化到线下难点在哪里?

  社交网络越来越发达的今天,孤独反而成为时代的症结。互联网是一场巨大的革命,它极大地提升了各行各业的生产效率,深刻改变了人们的生活方式。

  吊诡的是,互联网的本质在于连接,而被它连接的人反而离彼此原来越远。渴望交流是人的本性,它是马洛斯理论3层以上的需求,社交网络的诞生便是为了扩大和深化这种交流。

  不可否认的是,有点时间人们确实热衷于交网友,也衍生了很多有趣的故事。后来人们发现,网络对面可能坐着的是一条哈士奇时,警惕与怀疑随之而来。

  这不赖互联网,因为互联网背后驱动的是利益。互联网的本质在于把人变成IP,IP涌入就成了流量,有流量就有钱。社交网络是一门生意,但人们越来越聪明了,你满足不了我的需求,这门生意就不好做。

  社交最理想的状态就是online与offline结合,形成闭环。线上早已是一片红海,寡头垄断,线下却依旧一片蓝海,业内大佬豆瓣同城和陌陌社群都做过努力,但都收效甚微。

  今年年初,张小龙曾说微信下一个重点是线下生活。站在今天的市场环境下,线下社交可否成为一块掘金之地。

  为了帮助陌生人交朋友,互联网产品经理可谓殚精竭虑。从电子邮件到论坛到微博到目前各种垂直社交软件,社交网络覆盖的范围越来越广,实现的功能越来越多。它一度让人有种错觉,似乎朋友遍天下。但深究起来,能说的上话的并不多。

  从陌生人社交本质上而言,它是一个非刚需且低频的需求,如果要达成关系的建立,需要内容和场景的支持。前者帮你尽快找到适合的人,并通过话题引发交流,后者帮你搭建环境,提高沟通效率。

  社交网络进化到现在,通过垂直社交解决了前面一个问题,但互联网的基因决定它天然无法解决场景的问题。

  除此之外,还有信息不对称产生的低信任感。唯一转化到线下,才能真正完成社交的闭环,建立稳固的关系。

  如果无法解决关系转化的问题,用户粘度建立不了,社交平台想要的流量也会逐渐散去。但直到现在,线下社交依然没有巨头出现,线上转化到线下难点在哪里?

  美团的成功验证了电商O2O的成功,而社交O2O却依然停留在约炮的阶段。同样都是线下往线下导流,但差别巨大。

  互联网能赋予人们多重身份,人们可以在网上扮演各种角色。在这里他可以掩盖缺点,修饰自我,从外貌到内在,都可以根据自己的意愿来表演,这里比拼的是PS技术,是演技。

  而线下却会剥离他在网上所有添上的光环,相对而言,更还原真实。很多人不想面对真实的自己,也不想让别人看到真实的自己,所以宁愿活在虚拟的网络世界中。

  原因和前文类似,只不过前者是怕自己在对方心中的人设崩塌,后者是怕对方在自己心中幻灭。还有安全性的问题,因社会环境的原因,中国人一直都有“不要和陌生人说话”的传统教育。

  出门困难症越来越普遍的今天,出门总得有个强大的理由。仅仅是去见一个并不熟悉的网友,吸引力并不太大。而线下娱乐方式无非那么几种,吃饭唱K,和朋友们已经玩的够多了,没必要去和不熟的人一起。

  如果没有适合陌生人破冰又能提供价值的主题活动,只能去赌会遇见有趣的人,这个风险成本太高。

  垂直社交通过内容将同类人聚集在一起后,通过线下活动进行迁移,却往往出现这样的情况:活动缺乏组织,陌生人之间没有默契,大家一起尬聊。人的第一印象十分重要,如果第一次参加活动气氛就十分尴尬,也没有什么收获,就很难继续。

  线下交流提供场景容易,无论是咖啡馆、酒吧还是俱乐部,都能创造互动的氛围,但内容却难以把控。

  对于社交平台而言,用户粘度是生存之本,需要通过提升体验制造高频需求,然后口碑发酵产生传播效应。

  即便在前期通过独特的内容运营,获取了一批用户,但如果无法实现关系的转化,热度又会慢慢降下。最后的结果可能是,加了几个人的微信之后,就很少再上这个平台了。

  社交平台往往会陷入这样一个僵局:让用户在线上接触后,无法产生真正的粘度。

  即便通过垂直社交界定了圈层,也终究跨越不了最后一步。人和商品的区别在于,他无法被标签和属性线标准监管机构,线上线下的区别可能很大。

  交朋友没有统一的标准,或者说标准存在于每个人心中,无法量化难以界定,对人的感知往往依赖于全方位的接触,线上与线下的差异是极大的。如果无法完成线下的接触,线上社交是不完整的体验。线下社交的突破点到底在哪里?

  结合前文的分析,前两个难点重点在于线上建立关系,在导向线下深化稳固;后两个难点是将线上作为窗口宣传,重点在于线下社交体验,然后反哺线上流量。

  二者逻辑不同,但综合来看,前者所导致的问题几乎是无法解决的,这是互联网的基因所决定,而后者是有可能实现突破的。关键还在于社交的核心内容与场景。

  商业模式的建立离不开市场环境。如果没有庞大的零售交易体量做背书,没有便利的交通做基础,电商的崛起一定是个漫长的过程。但电商的出现,使整个零售行业交易量得到了增长,也促使了物流行业的发展,生产商和物流公司成了电商坚强的后盾。这是成功的商业模式,它满足了多方利益需求,站稳了脚跟。

  场景依赖于环境,主要是硬件设施,它能让人放松,制造交流的氛围。对线下社交而言,咖啡馆、酒吧、俱乐部、文创空间都是不错的选择,具有文艺气息,充分的公共活动空间。

  而这些业态基本都已在各大城市实现普及,并且随着第三产业的发展和消费升级,大有迅猛增长的势头。对于商家而言,线下社交可以带来消费和流量,有助于营业额增长和口碑营销,何乐而不为。场景没有问题。

  对于线下社交而言,内容即是主题活动的运营。垂直社交已成趋势,因为它能迅速进行圈层的定位,同道中人自然更容易成为朋友。随着国内文化的多元化发展,市场长尾扩散,圈层文化也呈现越来越清晰的势态,“圈子不同,不必强融”。

  活动产生吸引力主要在于两点:一是活动内容本身能够让人收获价值,二是通过活动可以结交同类型的人。这对活动组织者提出了很高的要求,你既要策划出或有趣或有意义的活动,还要能调动现场氛围,帮助大家进行互动。

  活动质量难以把控,无法通过优质内容吸粉,这是线下社交最大的痛点。而内容创业,也会是线下社交最大的突破口。

  早期的优质内容十分关键,这决定了初期平台的口碑。知乎为了控制答案质量,早期是实行邀请制,对用户水平实行严格把关。简书和抖音,前期都是通过编辑在后台筛选优质内容,然后推送给用户。

  这是线上内容的把控,就线下而言,内容运营的众筹平台也可以作为参考,开始吧早期时对众筹项目把控严格,包括创意和团队,然后线上进行故事化的精美包装。

  同样的道理,对线下活动而言,机构的主办者无疑更具实力,尤其是自有场地的机构,文艺主题空间的老板们除了商业追求之外,大多还会有精神上的追求。

  前期以对机构成员进行运营管理为主,协助他们进行活动策划和线上包装,通过前期的活动质量进行口碑发酵,再进行扩散,从一个城市到另外一个城市。果壳旗下的在行便是采用这个模式,打通了知识付费的线上线下,但它是职场领域垂直平台,市场空间有限。

  豆瓣同城是业内先行者,其模式和主题划分有诸多可圈可点之处,但在内容输出端的运营不足,所以导致线下活动质量层次不齐,无法真正产生用户粘度。

  线下社交市场空间巨大,需要做的是通过强大的运营能力去推动内容的创业,这不仅有利于人们寻找同类中人,也会带来线下生活内容的百花齐放。

  人类有社交的天性,无论我们身处何方,都希望都找到和自己同类的人,成为真正的朋友。在前段时间上映的由斯皮尔伯格导演的《头号玩家》中,描绘了人类在未来VR技术发达,可以在一款叫做“绿洲”的世界中得到无比逼真的体验。

  但“绿洲”的发明者却说:Reality is the only thing that is real.我们也唯有在真实的世界才能交到真实的朋友。(本文首发钛媒体)

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